品牌形象设计课程CDIO实践教学模式研究
 来源:CDIO教学模式 | 发布时间:2014年9月25日 | 点击:1347

 

李由 武汉工商学院艺术与设计学院

(基金资助项目:武汉工商学院校级优质课程建设项目阶段性成果)

《现代装饰》2014年10月刊

摘要:在消费社会的浪潮中,我们对物质的消费转变成对符号(品牌)的消费。品牌形象设计(Brand Image Design) 也称品牌化(Branding),是指基于正确品牌定义下的符号沟通。在品牌形象设计课程教学中应积极吸收先进的教育理念,借鉴CDIO工程教育模式,分析、研究和解决实践教学的若干问题,围绕一个完整的项目周期进行实践设计。本文以武汉工商学院视觉传达设计系品牌形象设计课程教学安排为例,进行了关于CDIO实践教学模式的探讨,并提出了实践教学中的“CRITERION”创新设计标准。

关键词:品牌形象设计;CDIO;实践教学

一、    品牌形象设计与CI系统设计

在消费社会的浪潮中,我们对物质的消费转变成对符号(品牌)的消费。今天我们面临的是一个全球化竞争日趋激烈的年代,当前世界经济正处于结构大调整时期,无论发达国家还是新兴经济体都希望通过经济转型升级实现可持续发展,而中国经济正面临着内外双重压力。中国要抓住这次机遇,完成自身的经济结构转型和升级。在中国经济疾驰30年后的关键节点上中国企业将迎来第二次发展腾飞,所要提供的将不再是简单的劳动力而必须是知识智慧和脑力。在当前的国内外经济环境下,中国企业创建国际品牌是企业参与国际竞争的必由之路。品牌将驱动企业的经营战略,引领企业的发展方向,有效地进行资源的优化配置,集中智慧力量创建强势品牌,激发企业创造财富的巨大潜能。中国企业应该走出“中国制造——中国创造——中国(品牌形象)塑造”的转型之路,其中品牌形象建设和品牌形象更新都将是关系到品牌美誉度和价值提升的重要部分,也是赢得竞争的关键。

品牌形象论(Brand Image)是现代广告教父、奥美广告公司创办人大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意理念,是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系企业和产品的历史、质量、价格等诸多因素所产生的心理认知。必须认识到品牌形象是企业最重要的长期投资。品牌形象设计(Brand Image Design) 也称品牌化(Branding),是指基于正确品牌定义下的符号沟通。它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程,它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。消费者在执行购买决策时追求的是品牌形象与优势品牌带来的品质保障,也就是"实质利益+心理利益"

CI,也称CIS,是英文Corporate Identity System的缩写。CI目前一般译为“企业形象识别系统”。CI设计,即有关企业形象识别的设计,企业识别系统基本上由五大构成要素构成:企业的理念识别(mind identity简称mi);企业行为识别(behavior identity,简称bi);企业视觉识别(visual identity,简称vi);企业听觉识别 audio identity,简称ai)企业环境识别 environmental identity,简称ei)。其视觉识别设计部分主要包括企业名称、标志、标准字体、色彩、象征图案、标语、吉祥物及应用系统等方面的设计。

CI是一种系统的名牌商标动作战略,是企业的目标、理念、行动、表现等为一体所共有的统一要领,是企业在内外交流活动中,把企业整体向上推进的经营策略中重要的一环。实施CI战略就是要对MIBIVIAIEI等要素严格规范管理、保持高度的一致,通过完整的系统运作创造性地使企业的经营理念和企业个性,在全方位的传播过程中引起社会公众的关注,使广大消费者对企业产生认同感,以及对公司的产品产生信赖感。

品牌形象设计和CI系统设计互相联系。企业是品牌存在的内在环境,品牌战略肩负着把企业的业务战略向传播、市场活动等方面落地执行的使命。从本质上说,CI设计是明确企业定位、加强企业管理、规范企业形象识别并以培育和提升品牌形象的必要手段。两者的目的都是创立品牌、培育品牌、推广品牌、管理品牌,与日俱增地不断提升品牌价值,在促进市场销售业绩提升的同时,为企业不断积累着巨大的品牌无形资产。

  但品牌形象设计与CI系统设计相比,两者又有所不同。一是针对的对象不同:CI系统设计主要目标是规范企业自身的形象识别,并将形象通过符号形式传播给直接接触的上下游客户群,比如经销商、供应商、政府机关等。而品牌形象设计侧重更广义的市场形象培育,不仅包括制定正确的品牌经营策略还包括品牌形象传播的有效实施,针对的对象是广大的消费受众;二是两者作用半径不同:CI系统设计主要作用在视觉识别的物质层面,设计工作更注重系统化、流程化和严格管理。品牌形象设计在此之外还注重精神层面建设,如创新意识、公益活动、市场引导、消费者培育和社会影响等,涉及的层面更广。

在设计专业教学中,如何将品牌形象设计和CI设计理论有机的融合在一起,进行应用型教学,将是面向中国产业经济发展转型期的一项重要研究工作。

二、    在教学中引入CDIO教育模式

CDIO工程教育模式是近年来国际工程教育改革的新成果。 2000年起,麻省理工学院和瑞典皇家工学院等四所大学组成的跨国研究,经过四年的探索研究,创立了 CDIO工程教育理念,并成立了以 CDIO命名的国际合作组织。之后在世界各地多所大学进行了实施并取得很好的成效。中国高校自2005年汕头大学率先实施CDIO工程教育改革以来,在教育部高教司理工处的指导和支持下,全国几十所试点高校和许多非试点院校实施CDIO改革,取得了很好的效果。CDIO代表构思(Conceive)、设计(Design)、实现(Implement)和运作(Operate)。它以产品研发到产品运行的生命周期为载体 ,让学生以主动的、实践的、课程之间有机联系的方式学习。CDIO培养大纲将学生的能力分为基础知识、个人能力、人际团队能力和综合能力四个层面,大纲要求以综合培养方式使学生在这四个层面达到预定目标。

在品牌形象设计教学中应积极吸收先进的教育理念,借鉴CDIO工程教育模式,分析、研究和解决实践教学的若干问题。CDIO教学模式主要以产品的研发到产品的运行一整个生命周期为载体。而品牌形象设计正是围绕这样一个完整的项目周期进行设计,其程序应该是:市场调研——分析定位——选择形象策略——品牌形象设计——形象传播、公关、媒体投放等——形象反馈——形象再定位——输出。

品牌形象的视觉设计服务包括:基础系统设计——品牌标志视觉形象设计、品牌口号、品牌象征图形设计、标准字体、标准色彩、标准化组合设计;应用系统设计——产品形象设计、工作事务形象设计、员工形象管理、交通运输形象设计、空间环境形象设计、公关礼品形象设计、会展陈列形象设计、印刷出版物形象设计、广告宣传形象设计、网络传播形象设计、移动数字终端应用形象设计等等。其中应用系统的每一项,在品牌形象整合设计项目中都可以成为一个子课题,进行深入的设计研究。

另外,由于目标品牌所处行业不同,其对设计的需求也不同。在课程教学中可以设置不同的教学环节来解决上述问题。

以武汉工商学院视觉传达设计系品牌形象设计课程教学安排为例,共五周80课时的课程,可以采用项目真题真做的形式,分为以下几个环节进行教学:

1、理论知识讲授(24学时);2、策划构思(4学时)3、市场调研(8学时);4、方案研讨(4学时);5、项目设计实现(32学时);6、设计效果评估及可行性报告(8学时)。

六个环节课时占比分别为:30%5%10%5%40%10%。(如图1

                          

                                         图1

通过整个教学环节完成品牌形象设计从构思到设计、实现和运作的完整项目流程。

三、  实践教学中的“CRITERION”创新设计标准

实践教学作为高校教学体系的重要组成部分,需要得到教师和学生的足够重视,实践教学不能成为本科教育人才培养的薄弱环节。自2007年任课以来,在课程教学中我对教学模式和教学效果进行了认真思考和总结。在教学中对CDIO教育模式的相关要素:学校、学生、老师、项目、教学方法、实验设施等方面进行了分析,并针对品牌形象设计的教学要求和效果进行了研究。

通过教学方法和效果分析,提出了CRITERION”创新设计标准(如图2)Communication(沟通能力)、Responsibility(责任感)、Innovation(创新能力)Technical knowledge(技术知识)、Effective collaboration(高效协作)、Renew ideas(更新思维)、Investigation and analysis(调查与分析)、Open minded(发散性思维)、Normalization (规范化设计)。

               

                                       图2

 

通过这样的要求,明确了在教学中要充分发挥学生作为项目设计者的创造力,训练其逻辑思维和团队协作能力。让学生利用所学的相关前置课程知识进行创新构思,完成具有规范性、功能性、新颖性及实用成果性的实践教学活动。

而实现CRITERION”创新设计标准需要注意的是,使学生能够真正理解品牌形象设计的要求,是要让学生在课程中形成通过大量实例主动学习——细致调研——认真分析——设计实践的习惯。必须在充分了解客户的问题和需求前提下,在设计中体现出突破性思维、创新的设计理念、完整的项目实现和规范的项目设计管理,以提升品牌价值。

 

参考文献

[1] 罗兰.中国经济正抓住转型升级良机(如何看待当前经济形势) [N].人民时报海外版. 2012.09.12( 02 )  

[2] 顾佩华,包能胜,康全礼,陆小华,熊光晶,林鹏,陈严. CDIO在中国()[J]. 高等工程教育研究. 2012(03)  

 

 

 

 
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